¿Qué haces para ser creíble? ¿Cómo muestras al mundo que pueden confiar en ti, que tienes autoridad? Aristóteles ya lo definió en su Retórica al establecer los tres modos para la persuasión: ethos, logos y pathos.
De manera breve, Logos, o razón, se refiere al razonamiento lógico del hablante en el contenido del discurso. Es lo que va a estructurar el discurso y aquí entrarían la competencia, los datos…Pathos sería la apelación a las emociones por parte del hablante y finalmente, Ethos sería la autoridad o credibilidad que posee el hablante.
Si tu intención es convencer a la audiencia de lo que estás diciendo, tu audiencia tiene que creer en tu palabra. Si las personas no te ven como alguien en el que se pueda confiar, de nada te va a servir tu discurso, por mucha argumentación y validez que tengan tus ideas; por muchos datos que aportes y por muy genial que sea tu idea o producto.
Ethos, Pathos, Logos
Estas tres reglas (ethos, pathos y logos) de la retórica son más o menos utilizadas en todas las presentaciones, o al menos deberían estar presentes, cuando se tiene que realizar una presentación a los stakeholders. El logos está claro: ponemos datos, establecemos fechas y calendarios, resultados, etc. El pathos sería aflorar las emociones de tu audiencia, por ejemplo, al aplicar storytelling a tus presentaciones. Aquí entraría otra vez Aristóteles y su estructura argumental, la utilización del viaje del héroe y mostrar maestría en los diferentes aspectos de la comunicación verbal y no verbal.
Pero, ¿y el ethos?, ¿cómo ganas credibilidad?, ¿cómo estableces tu autoridad en un campo? ¿Según B. Wesner y su estudio “It’s not what you say, it’s how you say it… or is it? Elements that business professionals consider most important in speakers”, la credibilidad del hablante en entornos empresariales viene determinada por el contenido y no tanto a los elementos no verbales que pueda realizar el ponente. Si bien este estudio concluye que la comunicación no verbal por sí misma no aumenta la credibilidad, sí que enfatiza el mensaje (contenido) y por tanto ayuda a establecer la credibilidad o Ethos.
Entonces, ¿quiere decir que para hacer buenas presentaciones ya basta con el logos? La respuesta es no. Principalmente porque queremos persuadir a nuestra audiencia a que haga algo, tome una decisión y pase a la acción. Para ello se necesita trabajar el Pathos junto con el Logos, para así lograr el tan ansiado Ethos.
Emisor, mensaje, audiencia
Aunque parece un galimatías, cuando se habla de establecer un contenido que otorgue credibilidad, se está diciendo que dar claridad al mensaje es fundamental. Es por ello que se trabajaría el pathos para guiarnos a la hora de tener una presentación clara. El método más efectivo para apelar a las emociones de la audiencia es a través de las historias y las historias más memorables son las que trabajan el contenido (datos) y cómo va a ser entregado ese contenido (historia).
Una vez diseñada la historia con la que apelaremos al pathos (emociones del oyente), según Wesner, el siguiente paso sería elaborar bien el contenido que nos otorgará credibilidad. Si ya se tienen los datos, estudios, referencias, resultados, (logos) el siguiente paso para afianzar nuestra credibilidad sería el uso adecuado de la comunicación verbal y no verbal. Los gestos y las inflexiones vocales van a permitir que los elementos que componen el contenido cobren vida a través de la historia elegida. El uso de elementos no verbales no te ayudará a establecer autoridad, pero lo que sí que hará será ayudarte a entregar el contenido de manera más memorable y comprensible.
Por tanto, según el estudio llevado a cabo, lo que desarrolla la credibilidad del ponente o su ethos, viene determinado por lo que el hablante dice y por cómo el ponente adapta el mensaje a su audiencia.
No existe camino fácil para que el mensaje sea creíble, que aumente tu credibilidad y aumente tu reputación a ojos de los demás, pero todos pasan por otorgar claridad al mensaje.
Fuente imagen: luisaolvera.com
